Juan Pablo Castillo/ CEO Founder
En el ámbito de las instituciones públicas, la comunicación no es solo una herramienta de gestión; es un pilar fundamental que sustenta la relación entre la institución y sus stakeholders. EMETRA, la entidad encargada de la regulación y administración del transporte en la Ciudad de Guatemala, ofrece un ejemplo palpable de cómo la comunicación estratégica puede transformar la percepción pública y fortalecer las operaciones internas, al tiempo que aborda responsabilidades sociales cruciales.
La estrategia de comunicación de EMETRA abarca varias dimensiones: comunicación interna, institucional y digital. Cada una cumple un rol específico en la construcción de una imagen coherente y efectiva. La comunicación interna, según Wrench y Punyanunt-Carter (2017), no solo mejora la moral y la eficiencia, sino que también es crucial para garantizar que todos los empleados estén alineados con la misión y los valores de la organización. Esto es especialmente vital en un entorno tan dinámico y a menudo crítico como el de la gestión del tránsito.
La comunicación institucional, por otro lado, construye y mantiene la credibilidad y la confianza con el público, crucial para una entidad como EMETRA, que ha lidiado con desafíos de percepción en el pasado. La implementación de estrategias de marketing digital ha permitido a EMETRA interactuar directamente con la comunidad, ofreciendo una plataforma para educación y diálogo continuo, y una forma de monitorear y responder a las preocupaciones públicas en tiempo real.
Uno de los mayores desafíos para EMETRA ha sido gestionar la imagen de los agentes de la Policía Municipal de Tránsito (PMT). Estos agentes son los principales puntos de contacto con el público y, como tales, son esenciales en la comunicación de los valores y la eficacia de la institución. Utilizando la teoría del interaccionismo simbólico, EMETRA entiende que cada interacción de los agentes, desde la imposición de multas hasta la asistencia en las calles, es una oportunidad para comunicar responsabilidad, servicio y respeto.
Este enfoque se complementa con los principios de la escuela de Palo Alto, que sostiene que «todo comunica». La apariencia de los agentes, su comportamiento y la forma en que manejan situaciones estresantes o conflictivas, todo contribuye a la imagen pública de EMETRA y a la percepción de su legitimidad y eficacia.
Vidas en Ruta: Responsabilidad Social como Estrategia de Comunicación
Un ejemplo destacado de cómo EMETRA integra la comunicación estratégica en su responsabilidad social es la iniciativa «Vidas en Ruta». Este proyecto busca educar y capacitar a motociclistas en prácticas de conducción segura. Más allá de su impacto directo en la reducción de accidentes, «Vidas en Ruta» funciona como una poderosa herramienta de comunicación pública que demuestra el compromiso de EMETRA con la seguridad y la calidad de vida en la ciudad.
La campaña de comunicación de «Vidas en Ruta» utiliza una mezcla de eventos presenciales y colaboraciones con marcas de motocicletas y otros stakeholders para ampliar su alcance y efectividad. Esta estrategia no solo refuerza la presencia de EMETRA en la comunidad sino que también fomenta una relación más profunda y positiva con el público.
La capacitación de los agentes PMT debe incluir no solo procedimientos estándar de operación y leyes de tránsito, sino también formación en habilidades de comunicación y servicio al cliente. Esto es crucial para mejorar las interacciones diarias con el público y fortalecer la imagen pública de la institución. Cada agente debe ser visto no solo como un ejecutor de la ley, sino como un educador y facilitador de la seguridad vial.
En el ámbito del marketing digital, EMETRA ha aprovechado las redes sociales y otros canales digitales para difundir información crucial, educar al público y cambiar percepciones. Este enfoque no solo amplía el alcance y la accesibilidad de la información, sino que también permite a EMETRA interactuar directamente con la comunidad, recibiendo feedback y ajustando sus estrategias en tiempo real.
Argenti (2016) señala que manejar efectivamente las percepciones y emociones puede determinar el éxito o fracaso de la comunicación en momentos de crisis. EMETRA enfrenta desafíos significativos, desde la implementación de políticas de tránsito hasta la gestión de incidentes públicos. Utilizando técnicas de framing, la entidad presenta iniciativas que subrayan sus beneficios, disminuyendo la resistencia pública.
Finalmente podemos decir que la comunicación estratégica en EMETRA es integral, permea todas las facetas de la organización. Desde la capacitación de los agentes PMT hasta grandes iniciativas de responsabilidad social como «Vidas en Ruta». Al seguir los lineamientos y tomar decisiones en base a los objetivo estratégicos EMETRA tiene la oportunidad de demostrar que una comunicación eficaz y ética puede mejorar significativamente tanto la operación interna como la imagen pública. Al enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades que presenta la comunicación estratégica, EMETRA puede sentar las bases para un futuro en el que la movilidad segura y eficiente sea una realidad para todos los ciudadanos de la capital de Guatemala.
Referencias
-. Blumer, H. (1986). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Univ of California Press.
-. McQuail, D. (2010). McQuail’s Mass Communication Theory. Sage Publications.
., Wrench, J. S., & Punyanunt-Carter, N. M. (2017). Theories of Communication. Peter Lang Publishing, Inc.
., Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.
., Argenti, P. A. (2016). Corporate Communication. McGraw-Hill Education.
