Por Juan Pablo Castillo – Consultor en Comunicación Estratégica y Branding Político | CEO FOUNDER Politicomms
El reciente cambio de imagen de la Selección Nacional de Guatemala ha desatado una tormenta de críticas en redes sociales. Lo que pudo ser una oportunidad para fortalecer la identidad visual del fútbol guatemalteco, se convirtió en un caso de estudio sobre lo que ocurre cuando el diseño gráfico avanza sin una estrategia de comunicación sólida que lo respalde.
Este artículo no pretende cuestionar el talento de los diseñadores, sino analizar desde la comunicación estratégica por qué un buen diseño puede fracasar cuando no se gestiona correctamente la transición simbólica en la mente del ciudadano.
El error no fue el logo, fue la falta de relato
El nuevo emblema parte de una lógica moderna: simplificación, versatilidad, abstracción. Tres principios fundamentales en el diseño contemporáneo. El problema radica en que el símbolo —una figura estilizada que representa al quetzal— no fue explicado ni contextualizado antes de lanzarse al imaginario colectivo.
En comunicación institucional, todo símbolo necesita un relato, una narrativa que le dé sentido y que conecte con la emocionalidad del público. Como señala Roland Barthes, “un signo solo se convierte en mito cuando se dota de una carga simbólica aceptada socialmente” (Barthes, 1957).
Si no se explica qué representa el diseño, qué valores evoca, cómo se inspira en la historia nacional, el símbolo se convierte en un ejercicio estético sin arraigo cultural. Y lo que no se entiende, se rechaza.
Identidad sin nombre, símbolo sin nación
Uno de los errores más discutidos es la ausencia del nombre “Guatemala” en el nuevo logo. Esto puede entenderse desde una lógica minimalista, pero en el terreno simbólico, se diluye la marca-país. En un mundo saturado de estímulos visuales, la claridad identitaria no es opcional, es fundamental.
La selección no es solo un equipo. Es un símbolo de pertenencia nacional, una bandera emocional. Un logo de selección no se comporta como una marca privada: debe representar a todos. Como advierte Joan Costa, “una identidad institucional no puede desdibujarse por estética, debe reflejar la esencia y el propósito colectivo de la institución” (Costa, 2004, p. 83).
De la estética al apego: lo que la gente realmente juzga
En Politicomms lo decimos con frecuencia: la reputación de una marca no se mide solo por la calidad de sus elementos visuales, sino por su capacidad de generar apego simbólico y sentido de pertenencia.
El nuevo logo fue evaluado por la audiencia no desde su calidad gráfica, sino desde su carga emocional. ¿Representa a Guatemala? ¿Me representa como aficionado? ¿Me habla del país que llevo tatuado en el corazón cada vez que canta el himno en el estadio?
David Aaker (1996) explica que una marca poderosa no solo transmite confianza o reconocimiento visual, sino que “construye una relación emocional que se convierte en parte de la identidad del consumidor” (p. 72). Cuando esas respuestas son negativas, el rechazo es inevitable, por muy impecable que sea el diseño.
¿Qué se puede aprender de esto?
- Todo rediseño debe venir acompañado de pedagogía simbólica. No basta con lanzar una imagen nueva. Hay que explicar, emocionar y construir significado.
- Escuchar no es debilidad, es inteligencia estratégica. El público no es enemigo del cambio, pero necesita participar de la transición.
- Una marca pública es más que estética: es narrativa, identidad, historia y representación.
Conclusión: rediseñar no es solo cambiar, es reconectar
En lugar de condenar el nuevo logo al fracaso, es momento de rescatar la conversación. Rediseñar es una oportunidad para reconectar con la historia, resignificar los símbolos y relanzar la identidad nacional con fuerza y orgullo.
Pero para lograrlo, se necesita algo más que un buen diseño: se necesita estrategia.
Referencias bibliográficas
- Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
- Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Éditions du Seuil.
- Costa, J. (2004). La imagen de marca: entre la comunicación y la gestión. Barcelona: Paidós.
- Costa, J. (2004). La imagen de marca: entre la comunicación y la gestión. Barcelona: Paidós.
