Por Juan Pablo Castillo Álvarez
Consultor en comunicación estratégica, imagen institucional y marketing
CEO Founder/ Politicomms
www.politicomms.com.gt
En un ecosistema donde las marcas compiten no solo por clientes, sino por legitimidad y reputación, la comunicación es una herramienta de gobernanza (Cornelissen, 2020). El reciente caso de la convocatoria de Ciudad Cayalá para artistas, en el que se ofrecía participación sin honorarios a cambio de comida, parqueo y la posibilidad de recibir propinas mediante un “sombrero”, ofrece una lección invaluable para el sector empresarial, institucional y público: la forma en que se comunica una propuesta puede determinar si esta crea o destruye valor.
Comprendiendo ambos lados
Desde el lado del músico, el anuncio fue percibido como una desvalorización de su trabajo. El lenguaje empleado —“sin honorarios” y “sombrero”— activó marcos de precarización, especialmente en un contexto de un espacio comercial premium, donde se espera que la relación con los artistas sea profesional y equitativa. No se mencionaron elementos clave como contratos, mínimos garantizados, promoción pagada o métricas de exposición, lo cual reforzó la percepción de informalidad.
Desde el lado del centro comercial, la intención de animar el espacio y ofrecer entretenimiento es legítima. La programación artística puede aumentar el tráfico, prolongar la estadía de los visitantes y elevar el ticket promedio de consumo. Sin embargo, el problema no estuvo en la intención, sino en la narrativa y en la estructura de la propuesta de valor.
El error de comunicación
La teoría de stakeholders (Freeman, 1984) señala que las organizaciones deben alinear sus mensajes con las expectativas de todos los grupos de interés. En este caso, la comunidad artística es un stakeholder crítico cuya percepción impacta directamente en la reputación de la marca. Al no considerar su expectativa de trato profesional, el mensaje generó resistencia y rechazo.
Asimismo, la lógica de servicio-dominante (Vargo & Lusch, 2004) indica que el valor se
co-crea en la interacción. Si la propuesta se percibe como desequilibrada, se produce destrucción de valor. Esto se reflejó en la reacción negativa en redes sociales, donde el sentimiento adverso se multiplicó rápidamente.
Modelos de compensación y narrativa
El caso muestra que cualquier espacio —comercial o institucional— que quiera integrar talento artístico debe diseñar modelos híbridos de compensación: un mínimo garantizado más variables por desempeño (ventas, asistencia, consumo), acompañado de beneficios profesionales tangibles (promoción digital segmentada, material audiovisual de alta calidad, derechos claros de uso). El catering y el parqueo son beneficios complementarios, no sustitutos de la compensación económica.
En términos de narrativa, la comunicación debió enmarcarse como una invitación profesional con criterios claros de selección, estándares técnicos, promoción y un compromiso explícito con el pago justo. Un documento de “Estándares de Relación con Artistas” habría servido como respaldo reputacional y como señal de gobernanza responsable.
Recomendaciones para el sector empresarial y público
- Auditar el lenguaje antes de publicar: identificar términos que puedan activar interpretaciones negativas.
- Segmentar la propuesta de valor: diferenciar entre programas de arte callejero (busking) y temporadas de artistas profesionales.
- Incorporar métricas de valor: ofrecer datos claros de exposición, alcance y retorno esperado.
- Establecer políticas de relación con talento: formalizar mínimos de compensación, contratos y beneficios no monetarios.
Aprendizaje que implica instituciones públicas y municipalidades
El aprendizaje no se limita al sector privado. Las instituciones del Estado y municipalidades que promueven cultura, ferias o festivales deben evitar convocatorias que, aunque bien intencionadas, puedan percibirse como una explotación del talento. Esto implica presupuestar de forma responsable y garantizar la sostenibilidad de los ecosistemas culturales, alineándose con marcos como el Convenio sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales de la UNESCO (2005).
La controversia de Cayalá no fue únicamente sobre si se pagaba o no, sino sobre cómo se comunicó la propuesta. En un mundo donde la percepción es tan valiosa como el producto, el diseño de la narrativa es parte integral de la estrategia. Tanto empresas como instituciones públicas deben entender que cada mensaje es una negociación implícita sobre el valor —del trabajo, del espacio y de la relación— y que una comunicación estratégica y planificada no es opcional, sino una inversión en reputación, legitimidad y sostenibilidad.
Referencias
Cornelissen, J. (2020). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice (6th ed.). SAGE Publications.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman.
UNESCO. (2005). Convención sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales. París: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
