Por Juan Pablo Castillo/ CEO Founder Politicomms
Introducción: del ágora a la viralidad
En el siglo XXI, la arena política ya no es únicamente institucional ni mediática. Es algorítmica. La hegemonía del discurso ya no se disputa en el hemiciclo ni en el editorial, sino en las plataformas digitales donde el poder simbólico se construye a través de la atención, la emoción y la replicabilidad. Como señala Manuel Castells (2009), “el poder se ejerce mediante la construcción de sentido en la mente de las personas”; y hoy ese sentido se fragmenta, se performa y se viraliza en formatos breves que comprimen ideología, liderazgo y posicionamiento en pocos segundos de impacto visual.
Lo que antes requería una coalición y una estrategia de campaña hoy puede comenzar con un trend en TikTok, una consigna gritada con furia, o un meme con timing perfecto. Este fenómeno no es solo un cambio de canal; es un cambio en las reglas del juego.
1. La viralidad como forma contemporánea del liderazgo político
En el entorno digital, lo viral no es accidental: es una estructura de oportunidad para el carisma performativo. Goffman (1959) sostuvo que toda interacción pública implica una puesta en escena. En el ecosistema de redes, esa puesta en escena se multiplica y se recompensa. El político ya no es solo un emisor de mensajes, sino un actor simbólico en competencia por el foco emocional de la audiencia.
No es casual que figuras como Nayib Bukele construyan su narrativa presidencial desde la estética del gamer, con discursos editados al estilo TikTok y gestos que emulan el universo del influencer. Javier Milei no solo es un economista ultraliberal: es un personaje mediático hiperexpuesto que grita sus ideas como un meme viviente. Donald Trump no ganó solo con votos, sino con un tuitómetro que le permitía instalar ideas con la brutalidad y eficacia del eslogan publicitario. Todos entienden lo mismo: la política ya no se comunica, se escenifica.
La viralidad se ha convertido en una métrica de legitimidad. No mide profundidad, pero mide resonancia. Y en tiempos de saturación informativa, la resonancia es poder.
1.1 De la viralidad al ecosistema transmedia
La política viral no es un fin en sí misma; es la puerta de entrada a una narrativa transmedia más amplia. Henry Jenkins (2006) define la narrativa transmedia como un proceso en el cual “elementos de una historia se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales, con cada uno haciendo una contribución distinta y valiosa al conjunto”. Esta lógica —inicialmente asociada al entretenimiento— ha sido apropiada por liderazgos políticos contemporáneos para construir presencia, identidad y posicionamiento estratégico de forma fragmentada, pero coherente.
Nayib Bukele, por ejemplo, no solo comunica a través de TikTok. Su marca presidencial se despliega en transmisiones oficiales con estética de videojuego, tuits provocadores, cadenas nacionales teatralizadas y hasta en la producción simbólica de merchandising. Javier Milei no se limita al grito: crea una narrativa donde cada aparición, entrevista o meme reproduce el mismo relato libertario antisistema con códigos culturales que conectan con su base.
Esta narrativa transmedia no es accidental: es una arquitectura simbólica. Permite que distintos segmentos de la ciudadanía accedan a distintos “capítulos” de la misma historia según su nivel de implicación, su plataforma de consumo o su carga emocional. En este contexto, la viralidad es solo el primer nivel de contacto, pero el objetivo estratégico es generar comunidad, relato y fidelización emocional en cada punto de contacto.
Donald Trump convirtió su cuenta de X (Twitter) en un arma política directa y emocional. Su célebre tuit con el término «covfefe», pese a ser un error, se viralizó como símbolo del poder disruptivo de la comunicación política en la era digital.
2. Cultura digital y participación simbólica: la juventud como audiencia crítica
La juventud no ha abandonado la política; la ha transformado. Ya no la encuentra en los partidos tradicionales, sino en la estética de lo cotidiano, en el humor irónico, en la parodia compartida. Como plantea Limor Shifman (2014), los memes no son solamente formas de entretenimiento: son vehículos de discurso político que condensan posicionamientos ideológicos en símbolos altamente replicables.
Los reels, los duos, las reacciones no son anecdóticos: son expresiones políticas en clave emocional. En lugar de programas partidarios, encontramos discursos implícitos en canciones resignificadas, en bailes satíricos, en filtros que convierten al político en ícono o en blanco de burla. No hay que confundirse: este proceso no equivale a una despolitización. Es una repolitización simbólica que ocurre fuera de las instituciones, pero dentro del territorio digital donde se forma la opinión pública.
Y lo más importante: quien logra volverse referencia emocional en ese entorno, no solo se hace visible, sino inevitable.
El presidente Nayib Bukele domina el lenguaje de la cultura digital: selfies multitudinarias, estética informal y conexión emocional directa con sus seguidores, en un estilo de comunicación más cercano al influencer que al jefe de Estado tradicional.
3. El costo invisible de la viralidad política
Toda herramienta poderosa implica una tensión ética. En el entorno digital, la viralidad se ha convertido en un atajo hacia la visibilidad, pero también en una trampa para la complejidad. Como advierte Byung-Chul Han (2017), “la emoción ha reemplazado al argumento en la esfera pública. El like ha sustituido al pensamiento”. Esta mutación no es neutra: redefine el tipo de liderazgo que emerge, el tipo de ciudadanía que se activa y el tipo de conversación pública que se valida.
La lógica de lo viral privilegia lo inmediato, lo simplificado y lo emocional. Reduce la deliberación a reacción. Reemplaza la construcción programática por el espectáculo. Y alimenta una dinámica de recompensa donde quien más radicaliza, más visibilidad obtiene. Esto plantea un dilema estratégico de primer orden: ¿es posible comunicar eficazmente sin caer en la banalización? ¿Dónde está el límite entre conectar con las emociones y manipularlas?
Desde la comunicación estratégica, el reto no es solo aprovechar la velocidad del entorno digital, sino construir profundidad en medio de la superficialidad, sin sacrificar la ética política ni la integridad del discurso. El asesor que no comprende este equilibrio puede convertir a su candidato en trending topic… y al sistema democrático, en un escenario de farsas virales.
4. Partidos políticos: de emisor hegemónico a espectador irrelevante
Mientras las redes se convierten en la plaza pública, los partidos insisten en hablar desde los templos del pasado. Wolton (2007) advertía que comunicar políticamente no es solo informar, sino existir en el imaginario social. Sin embargo, la mayoría de los partidos continúan atrapados en formatos rígidos, con estructuras verticales, mensajes impersonales y campañas que no dialogan con los códigos de la cultura digital.
Esta brecha entre lenguaje político e imaginario colectivo genera un vacío que ha sido ocupado por liderazgos espontáneos, disruptivos y muchas veces radicales. El poder ya no se construye desde la ideología, sino desde la narrativa. Desde la capacidad de convertirse en símbolo. Desde la habilidad de ser “trend”.
En esta nueva escena, el liderazgo institucional se desvanece si no es capaz de ser traducido al lenguaje del meme, del video corto, de la frase replicable. El político que no se adapta, no existe. No porque no tenga ideas, sino porque no tiene interfaz con el nuevo ciudadano digital.
5. Comunicación popular o populismo digital: una línea estratégica que no debe cruzarse
En la política actual, lo popular no es sinónimo de populista. Sin embargo, en el contexto de la cultura digital, la frontera entre ambos se difumina peligrosamente. Ernesto Laclau (2005) entendía el populismo como la construcción de un sujeto político antagonista a partir de una lógica binaria: “el pueblo contra la élite”. Esta fórmula —amplificada por la velocidad emocional de las redes sociales— se convierte en un recurso eficaz pero riesgoso para liderazgos que buscan impactar rápidamente.
La comunicación popular es accesible, emocional y conectiva. Permite acercarse a las audiencias con lenguaje claro, formatos empáticos y narrativas visuales. El populismo digital, en cambio, instrumentaliza esa emocionalidad para polarizar, simplificar al adversario, anular la diferencia y consolidar una identidad cerrada.
El asesor político del siglo XXI debe entender que el uso de lenguajes virales, memes o plataformas masivas no implica automáticamente caer en el populismo. Pero debe saber también que la tentación de reducir el discurso político a slogans binarios es alta cuando el algoritmo premia la indignación y el conflicto.
Por ello, trazar esta línea no es solo una cuestión académica: es una decisión estratégica. Ser popular no es el problema. El riesgo está en construir una narrativa que, en su búsqueda por emocionar, termine desinformando, radicalizando o destruyendo el puente con la diversidad democrática.
6. Claves para una estrategia de comunicación política en el entorno actual
Comprender este fenómeno no implica rendirse ante lo superficial, sino asumir que el escenario comunicacional ha cambiado radicalmente. La estrategia no debe adaptarse solamente a las plataformas, sino a las lógicas culturales que éstas imponen. Y esas lógicas exigen:
- Lenguaje emocional: porque el algoritmo prioriza lo que moviliza.
- Contenido nativo: no adaptar lo viejo, sino crear para lo nuevo.
- Narrativa coherente: donde cada publicación forma parte de un relato mayor.
- Estética identitaria: porque hoy se vota también con los ojos.
- Escucha activa de audiencias: ya no se gobierna sin conversación.
La autoridad, como diría Joan Costa (2003), ya no proviene de la posición institucional, sino de la influencia percibida. Y esa influencia se construye desde el relato.
Frases como “¡Viva la libertad, carajo!” de Javier Milei se han convertido en consignas virales que trascienden el discurso político tradicional, transformándose en íconos culturales reproducidos masivamente en TikTok y otras plataformas como parte del fenómeno de la política memética.
Conclusión: comunicar es existir
La política de nuestro tiempo no desaparece: se transforma. Se convierte en relato emocional, en acto simbólico, en presencia visual. La política que no se adapta a esta transformación no será derrotada por sus adversarios, sino por su propia incapacidad de hacerse visible en los nuevos territorios del poder.
Hoy, comunicar estratégicamente no es solo una herramienta. Es una condición de existencia.
Referencias bibliográficas
- Castells, M. (2009). Communication Power. Oxford University Press.
- Costa, J. (2003). La imagen de marca. Ediciones Paidós.
- Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Anchor Books.
- Han, B.-C. (2017). En el enjambre. Herder Editorial.
- Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.
- Laclau, E. (2005). La razón populista. Fondo de Cultura Económica.
- Shifman, L. (2014). Memes in Digital Culture. MIT Press.
- Wolton, D. (2007). La comunicación política: Construcción de sentido y legitimidad. Gedisa Editorial.
